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长期不能盈利,中国移动家宽面临转型

来源:广州热线综合

时间:2018-06-26 10:08
 长期不能盈利,中国移动家宽面临转型

 6月26日消息(特约作者 杜建民)家宽市场的后来者,中国移动持续高歌猛进,直接冲击了家宽行业由中国电信和中国联通长期霸占而形成的竞争惰性,直接拉低了家宽单价,直接提升了用户获得感,但是也留给整个家宽行业追求盈利的入口的苦恼。企业成立的目的,就是为了营利。但是中国移动家宽短期内盈利的可能性不大,因为不能在短期内改变下面的以及其他的这些不利因素。所以,无论家宽用户发展多么迅速,中国移动不仅始终面临盈利的压力,而且更面临家宽商业重新定位,甚至转型压力。
一、低实装率无法覆盖建设、营销、安装和维护成本

家宽行业属于典型的投资拉动型产业,而且还存在“两先两后”的规律,即先建设后市场、先圈地后深耕。这样势必造成营销的滞后性。建设和营销的脱节,不但导致网络资源被闲置,而且也拉长了投资回收期。有公开的网络消息称,中国移动家宽发展虽然高歌猛进,但是其大部分省份的实装率依然在20%左右。中国移动家宽用户能够持续疯狂增长的不可或缺的因素,就是免费赠送,即使用38元及以上移动手机套餐就可以免费使用家宽。中国移动去年年底公布的家宽ARPU值约为34元。所以,即使不计算移动端对固定端的补贴和支持,仅靠20%左右的实装率和户均34元的ARPU,这肯定是无法支撑其大规模的建设、维护、安装成本和费用的。这样以来,发展一个家宽用户,就意味着要多赔一份钱。

然而提升实装率又谈何容易,否则中国移动的家宽实装率也不会徘徊在20%左右。署名文章《教你三招提升家宽实装率》一文中,详细介绍了提升实装率的三种方式,有兴趣的读者可以百度阅读。无论提升实装率有多么困难,这依然是中国移动必须要突破的关口。因为,随着中国广电等其他家宽运营商的进入,提升用户ARPU已经越来越难,甚至可以说是不能实现的目标。在家宽营收=用户数x用户ARPU的前提下,留给中国移动的只有继续提升用户规模。而在当前和未来相当长的一段时间内,中国移动要集中资金建设5G,能够投入到家宽领域的资金会越来越少,年初股东大会上公布的2018年的资本开支预测就是例子。因此,与其期盼通过继续靠投资拉动用户增长,不如深挖现在有资源来得实在。

二、延伸产品不足,家宽用户营收贡献有限

家宽是包括中国移动在内的运营商实施万物互联的关键控制节点,也是获取用户生活场景中大量端距离连接的重要入口。行业内对家宽的重要性都是足够的认识。然而,现阶段家宽还只是家宽,并没有因为行业内认识的提升而有所改变。与家宽相关的业务延伸,首先就是电视。然而电视又是中国广电的核心业务和收入来源,是其不可忍受丢失的饭碗。另外,各种互联网公司推出的各种盒子,也不是那么容易就可以被轻松替换的。除此之外,就是依靠家宽的上网功能,以连接为目标实现的各种智能管控。就目前来说,中国移动的推出了以家庭卫士为入口“和目”。但是类似产品要真正进入寻常百姓家庭,还必须要突破用户需求关。毕竟普通家庭是人民群众的大多数。只有找准了用户需求,解决了用户痛点,才能实现业务量和用户规模的增长。

虽然有各种实验性智能家居产品推出,但是现阶段家宽无法形成有效的价值链。其价值的延展性,首先需要进一步解决好用户诉求。万物互联是一个良好的风口,但是现在的家宽可能不在风口上。正如下图各种示意显示的用户需求,就目前来说,家宽除了电视外,还是只能家宽。基本上普通家庭,还没有上升到示意图中所示的各种高端需求。简单一句话概况,智慧、智能家居,还不接地气,成不了真正的用户需求,也就无法形成行业风口和气候。



三、移动套餐不限量后,固移捆绑或将成为鸡肋

2013年以前,中国移动没有家宽牌照,中国电信和中国联通利用固移融合以及3G的制式和终端优势,从中国移动那里抢夺了大量用户,特别是高端用户。彼时,中国移动一条腿走路,只能用钱捆绑用户。2013年年底,中国移动获取家宽牌照后,开始了疯狂的家宽建设和发展之路,并通过固移捆绑,既稳定了基本盘,也获得了大量用户。中国联通家宽用户的缩减和移动用户的缓慢增长就是明证。可以说,自2013年年底到2017年年初,固移捆绑是通信行业内不可或缺的竞争策略和手段。



在通信行业内,2017年是不限量套餐元年,典型标志就是以各种王卡、宝卡为代表的互联网定向不限量套餐的大量推出并获得了大量用户认可。以腾讯王卡为代表的不限量套餐,不但获得了大量年轻用户,而且直接打乱了中国移动自2013年合法抢跑4G以来的稳健步伐,迫使中国移动不得不连续放出大招,既推出了低价的定向不限量套餐,又降低了全国不限量套餐的价格。中国移动部分省市的全国不限量套餐已经低至50元,甚至已经低于其年初用户66元左右的ARPU值,另外还免费赠送的家宽。到今年5月底,中国移动的用户DOU为2.6GB左右,而全国用户的DOU为3.97GB。这样的数据对比,不但足以说明中国移动用户具有巨大的流量应用增长空间,也说明中国移动具有巨大的提升用户DOU的压力。国外运营商的成功经验证明,而且中国联通和中国电信的不限量经营结果也说明,低DOU意味着高流失率和低获客成功率,而高DOU意味着低流失率和高获客成功率。总结概况起来就是说,不限量套餐后,高DOU不但自带保有用户的功能,而且还可以实现对用户的自然捆绑。如此以来,家宽的捆绑用户和获客功能必然要打折扣。现阶段,中国移动要不要继续投资建设家宽,要不要继续狂推家宽,从这个角度看,有重新思考和研究的空间和余地,甚至家宽成为固移捆绑的鸡肋也很难说。而且5G到来后,在NB真正到来前,家宽成为固移捆绑的鸡肋可能性都无法摆脱。

家宽的亏损无法避免,也无法消除。当前和未来相当长的一段时间内,特别是在NB真正到来之前,家宽的商业模式需要重新定位。否则,长期培育、培养的结果就会要大打折扣。

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