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广州车展更清晰的自我认知

来源:广州热线综合

时间:2018-11-17 16:11
广州车展更清晰的自我认知



北京车展上,我们曾将“焦虑”作为了关键词,背后体现的中国汽车市场前所未有的复杂。然而,仅仅焦虑显然不能解决问题,时隔半年后的广州车展,面对未知的车市发展,一场新的战局正在拉响。然而,首先要从更清晰的自我认知开始。
销量下滑≠天塌了
下半年开始的车市下滑,不少舆论纷纷表示寒冬已来,仿佛中国车市哀鸿遍野。但我们又何尝不是以过去十年的爆发式增长作为衡量标准呢?过去十年我们收获的是纯新增量,是解决“有和无”问题,当新增量已然稳定,当下更需要解决的是“优和劣”的问题。
另一方面,即便中国车市开始放慢前进脚步,甚至个别月份有所下滑,这依然是一个拥有年销2000多万辆的市场,依然是全世界消费者宽容度最高、车型口味最复杂的市场,依然是各大车企能够找到新机会、耕耘新人群的市场。
 
所以,北京车展普遍散发出的“焦虑”,更多源自对于中国市场突然转变的未知。不仅仅是汽车市场本身开始逐渐饱和,更因为外部经济环境的突变导致消费观念的改变。即便是经验丰富的跨国巨头们,对于中国市场的认知也难以从过去的资料库中找到参考答案。
于是,北京车展之后的半年,就成了各大汽车厂商重新认知自我的过程。他们需要重新审视自己的产品布局与品牌形象,用好手中的资源,想尽一切办法重新定义细分市场,超越原有消费期待。这一切,在广州车展上有了阶段性答案。
什么才是清晰的自我认知?
在主流市场里,因为所面向消费者重叠度越来越高,品牌之间的差异性会越来越小,不管是合资品牌还是自主品牌,都会在同样的消费语境中对话。
所以,自我认知之后,各大车企在广州车展上的动作产生了两种分化:强化优势、补齐短板。当然,广州车展承上启下的时间点,决定了我们要从一整年的视角进行观察。
 
两年前,大众在国内还只有途观一款SUV。可短短两年间,大众像变魔术一样,迅速布局了从小型SUV到中大型SUV近10款车型。MQB架构的蜕变,让大众继主流家轿后,又一次站在了细分市场的前沿。所以,广州车展上途岳R-Line、新款途观L、新款途昂的发布,既是强化现有集团优势的延续,同样也是对竞品们继续无情的打击。
 
而另一个深耕SUV的品牌哈弗,利用广州车展的机会,发布了新款H4与H6,进一步梳理了自己的产品线布局,新款哈弗H4智联版7.9-11.3万元与新款哈弗H6冠军版10.2-13.4万元的价格体系,是哈弗对当下自身在SUV市场中局面的回应,透露出巩固市场份额,并且找寻新消费者的意图。
以上是强化自身优势的案例,而补足短板又体现在哪里呢?
 
我们不妨来看看雪佛兰的例子。经过两年的产品迭代,雪佛兰已经基本完成了产品线的新一轮布局,但其中最大的遗憾就是过去曾拥有品牌效应的科鲁兹沉默了。不过,雪佛兰没有吃情怀的老本,而是迅速另起炉灶推出了全新紧凑型轿车Monza,以推动在主流家轿市场的发展。
 
在这点上,雪佛兰比起福特显然要更加果断。相似的剧情中,福特仍然对福克斯的IP效应抱有幻想,甚至还寄希望于两厢版本成为全新福克斯的主力军。但在广州车展上,摆在福特展台正中央的全新福克斯周围寥寥的观众,已经一定程度上说明了问题。
 
亚洲龙的出现,则体现了一汽丰田对自身短板的认知。卡罗拉和皇冠之间的产品断档、和凯美瑞的定位差异、日系中型车的集体复苏,这些因素促成了亚洲龙以目前的形式在国内投放。在皇冠是否继续国产仍然悬而未决之时,亚洲龙的市场表现在其中会对决策产生重要影响。
 
当然,还有那些已经在广州车展之前完成了重磅车型发布的车企。比如吉利和上汽,都在用重新定义价格与价值关系的车型——缤越和荣威i5,完成对细分市场的“清场”。这些都是基于对自身的认知,以足够让消费者产生越级感受的车型,推进细分市场的新一轮变局。
贩卖焦虑,不如推销努力
我们很难预判未来车市的准确走向,正如我们五年前很难预判今天的车市格局一样。但有一点肯定的是,今天的中国车市,没有品牌再能够高高在上,随便出一款新车就能够热销了。消费分级的现实,让每个级别的消费者购车都有着属于自己的理性。
作为品牌而言,是否搞清楚自己目标客户的真实需求,是否能用产品而超预期满足这些需求,如何想在消费者之前引导需求,这些才是赢得未来的主因。
 
短暂的焦虑之后,已经有车企开始直面焦虑,并且切实在用好手中的资源,进行市场格局的重塑。也因为焦虑,他们才会更加珍惜当下的市场,以更加务实的态度进行市场布局。
广州车展是这半年来车企如何面对焦虑的缩影:头部自主品牌正在加紧收割过去几年中低价市场野蛮生长后的用户基盘,合资品牌在充分调动资源加速产品的迭代,豪华品牌也在不断回归更加理性与务实的价格……这些都是中国市场从数量型增长转向结构型增长的成熟表现。

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